Le stimolazioni fornite dalle onde elettromagnetiche di lunghezza d’onda da 400 a 700 nanometri determinano al percezione visiva. A livello di marketing visivo, la percezione del prodotto è il risultato di un processo interattivo e complesso: l’incontro tra materia e radiazioni elettromagnetiche che colpiscono il prodotto produce una riflessione verso l’occhio umano. Sulla visione influiranno, quindi, le caratteristiche della materia (forme e texture), la natura delle radiazioni (luce solare diurna. Luce al neon, luce diffusa), le caratteristiche dell’individuo. Al variare di ciascuno dei tre elementi, la percezione visiva sarà diversa.
Considerare la natura interattiva della visione permette di allargare l’area d’intervento del marketing visivo, includendo sia le caratteristiche degli oggetti esposti alla radiazione che il tipo di radiazione, che il tipo di illuminazione ricevuta e le angolazioni visive o contesti di fruizione umana (ed in generale le caratteristiche del fruitore). Un prodotto andrà quindi progettato in funzione delle tipologie di illuminazione che lo stesso è destinato a ricevere e delle modalità fruitive reali: un arredamento per interni, ad esempio, dovrebbe essere pensato non solo in funzione dell’utilizzo, ma anche valutando il tipo di illuminazione cui sarà sottoposto e le posizioni spaziali dalle quali sarà osservato.
La scenografia dell’illuminazione, la sua coreografia, è una variabile di marketing estremamente importante nei punti di vendita, dove luci sbagliate (per esempio luci al neon di bassa luminosità in ambienti grandi) creano stanchezza visiva e perfino disturbi visivi. L’ illuminazione errata si riverbera sull’immagine dell’ambiente, che viene percepito triste, spento e smorto con una influenza duplice: fisiologica e psicologica. Le sensazioni negative, a catena, generano la volontà di uscire dall’ambiente (ad esempio un centro commerciale) o di non entrarvi nemmeno, e producono le condizioni per la riduzione del fatturato o insoddisfazione rispetto al clima di acquisto.
Il tatto è costituito dall’insieme di sensazioni -pressione, calore, temperatura- che i prodotti determinano al contatto fisico. La gestione orientata alla customer satisfaction globale deve prevedere sensazioni tattili target del prodotto. Non andranno valutate solamente la morbidezza di un oggetto, il peso o la scivolosità, per fare qualche esempio, ma sarà altrettanto importante considerare le caratteristiche fisiche degli individui che determinano differenze di valutazione tattile, per esempio la mano di un adolescente percepisce delle sensazioni completamente differenti rispetto a quella di un anziano. La prestazione tattile si presenta in elementi come il grip degli utensili elettrici, le caratteristiche dei tessuti interni di un’automobile, nei capi d’abbigliamento e negli oggetti che si utilizzano nella vita quotidiana. Al tatto, valutando peso, solidità, rugosità, tenuta, ci affidiamo per determinare, congiuntamente ad elementi visivi, la solidità, la qualità o la resistenza di un oggetto. Elementi come la scivolosità, i materiali, le asperità e protuberanze, spazi e distanze tra componenti di un prodotto, devono essere accuratamente progettati al fine di raggiungere la sensazione tattile target che il prodotto ideale deve fornire. In termini di marketing tattile, uno dei fattori importanti da considerare è la conduttività del materiale toccato. Infatti la sensazione di caldo-freddo proviene non solo dalla temperatura reale dell’oggetto, ma anche dalla sua capacità di disperdere il calore. Queste considerazioni ci portano a considerare la necessità di agire, ove possibile, sulla conduttività dei materiali, per sviluppare le sensazioni ottimali di calore tattile dei prodotti. In questo senso, il marketing deve confrontarsi attivamente con le scienze dei materiali per definire quali percorsi evolutivi sviluppare e come produrre innovazioni significative di prodotto dal punto di vista tattile. La relazione tra proprietà fisiche ed emotive del prodotto ha una valenza di marketing. Come ben sappiamo, la capacità di infondere calore è importante in ambienti freddi o per abbigliamenti destinati ai climi estremi, non solo in termini fisici, ma anche in termini psicologici. Materiali caldi e soffici producono sensazioni di avvolgenza che spostano la funzione del prodotto dal marketing tattile al marketing emotivo. Per questo, ad esempio, una sciarpa morbida e avvolgente può assumere una valenza psicologica di protezione che riporta il soggetto ad una condizione di sicurezza emotiva.
Di contaminazioni percettive-emotive tra sensazioni fisiche e potenzialità evocative del prodotto si occupa il marketing percettivo, fino alla pianificazione delle emozioni generate dal prodotto (marketing emotivo).
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